Google Adwords

Å kjøpe andres merkenavn i Google

Norsk rett slo nylig fast at det er helt greit å kjøpe andres merkenavn i Google. Men er det virkelig det?

google_kim_nygaard_metrobranding

Gjør du et Google søk på «Ikano» er det Bank Norwegian som dukker opp på toppen av søkeresultatet. Er det til fordel for forbruker?

Saken dreier seg om at Ikano Bank, Komplett Bank og Monobank saksøkte Bank Norwegian for å kjøpe deres merkenavn i Google. De hevder en annen aktør snylter på deres merkevarer når de viser annonser for seg selv, når noen søker på en konkurrent. Se omtale i DN.

Til fordel for forbruker?

Asker og Bærum Tingrett mener det er til fordel for forbruker at andre aktører også dukker opp i Google, når du søker etter en bestemt merkevare. Det vil fremme konkurransen og mangfoldet. Dommen gir imidlertid uttrykk for at praksisen de nå legger til rette for vil kunne medføre at søkeresultatet gir et usikkert førsteinntrykk, men følger opp med at «retten vil generelt bemerke at bruk av internett som informasjonskanal krever oppmerksomme forbrukere.»

Det er her det begynner å skurre. For finnes det forbrukere i 2019 som ikke bruker internett som informasjonskanal? Retten konkluderer altså med at alle forbrukere er oppmerksomme. Hvis det var tilfelle, hadde vi neppe hatt et problem med falske nyheter og manglende kildekritikk, som kanskje er den største utfordringen demokratiet står ovenfor?

På alle andre områder i samfunnet blir norske forbrukere beskyttet på alle mulige måter. (Gud forby om det ikke oppgis på pakningen at et grillkrydder inneholder salt.) Men bruker du Google, verdens største og mest vanlige informasjonskilde, må du altså ha et reflektert forhold til det som presenteres.

Det står videre i dommen:

«Retten tar som utgangspunkt at det er alminnelig kjent at internettsøk via ulike søkemotorer inneholder en blanding av naturlige og betalte treff.»

Faren min på 69 år bruker Google, og er absolutt det jeg vil kalle en årvåken forbruker. Få har bedre oversikt over hvilke bensinstasjoner som til enhver tid har lavest pris på drivstoff eller hvor mye det er mulig å spare med medlemskort hos Coop. Men tro meg; han har ikke et bevisst forhold til at treffene på toppen i Google er annonser. Og søker han etter restauranten Maaemo vil han neppe føle seg bedre ivaretatt som forbruker hvis han blir presentert for annonser fra Mc Donald´s.

Hvor går grensen?

Eller finnes det ingen grenser? Er det greit om Verisure, eller et annet vaktselskap, kjøper søkeordet «politiet»? Eller om Volvat kjøper «Ahus»? Hvis du ringer 1881 og spør om telefonnummeret til IKEA, er da greit at operatøren spør om du heller ønsker å bli satt over til Bohus? Kan vi faktisk komme dit hen at du i bilen legger inn Sandvika storsenter i GPS’en, men damen med metallstemmen foreslår at du heller tar turen til Oslo City?

Rettspraksis henger ikke på greip med rettsoppfatning

Rettsvedtaket er stikk i strid med det Næringslivets konkurranseutvalg og bransjeorganisasjonen for søkemotormarkedsføring mener. En nesten samlet bransje rister på hodet, og vi som jobber med merkevarebygging vet ikke om vi skal le eller gråte.

En ting er sikkert. I denne rettsaken er det bare en vinner, og det er Google. Nå vil nemlig de fleste se seg nødt til å kjøpe både egne og andres merkenavn for å følge norsk rettspraksis og oppnå rettferdig konkurranse. Mer penger ut av vinduet for bedriftene, og mer reklamestøy for forbrukerne.

Jeg håper de tre saksøkerne anker. Denne saken er nemlig viktigere enn det kan virke som.

PS! En litt artig detalj fra dommen: gjennom hele rettsdokumentet omtales «organisk søk» (altså det som ikke er annonser i Google) feilaktig som «generisk søk», som faktisk er noe helt annet.

Retten er kanskje ikke oppmerksomme nok?

 

Reklamer

Å kombinere betalt og ikke betalt søk

God synlighet i søkemotorene løses best med en blanding av betalt og ikke betalt søk. Her får du en forklaring på hvorfor.

”Skal jeg satse på adwords eller SEO” er et spørsmål vi i iProspect ofte får fra kunder som trenger hjelp til bedre synlighet i søkemotorene. ”Begge deler” svarer vi – og her får du svaret på hvorfor.

I den ideelle verden ville du ved å satse på SEO alltid rangert godt organisk, men i den virkelige verden finnes det konkurrenter. Enkelte søkeord er det rett og slett ikke mulig å få topplassering på, til tross for svært god innholdsoptimalisering og langsiktig SEO-arbeid. Konkurransen er rett og slett for stor. Da er selvsagt Adwordsannonser veldig lurt, men landingssidene bør likevel alltid innholdsoptimaliseres basert på SEO-prinsipper.

Hvordan kan SEO hjelpe mine adwordskampanjer?

En SEO-optimalisert landingsside gjør det ikke bare enkelt for Google å forstå hva innholdet handler om, men sikrer også en god brukeropplevelse. I følge Google bruker vi i snitt 8 sekunder på å bestemme oss for om siden vi har besøkt er relevant eller ikke. En god landingsside må derfor være klinkende klar i sitt budskap, enkel å lese og innfri brukernes forventninger. Alt dette er grunnleggende elementer i SEO, som fører til flere konverteringer og lavere bouncerate. Det er selvsagt viktig uansett om trafikken kommer fra betalt eller ikke betalt søk. En god landingsside kan dessuten bidra til at annonsen din får bedre plassering til lavere pris, da Google belønner søkeord i annonser med landingssider som presterer godt.

Relevante landingssider

En tommelfingerregel innen SEO er å ha en egen side for hvert eneste tema. Selger du for eksempel sko, bør det finnes en egen landingsside per sko du selger. Det vil også Adwordsannonsene dine nyte godt av. Har du en annonse for rosa sko med glitter, bør den føre til en landingsside om rosa sko med glitter – og ikke en samleside for alle typer rosa sko. Både den potensielle kunden din og Google vil ellers oppfatte landingssiden som lite relevant i forhold til annonsen, og det fører ikke bare til høy bouncerate og lav konvertering, men også at Google gir deg dårligere Quality Score som kan føre til lavere rangering av annonsen. De vil jo presentere de mest relevante annonsene knyttet til et søk.

Betal mindre for søkeordene

En annonse som i utgangspunktet rangerer godt kan miste sin gode plassering hvis ikke landingssiden er relevant nok. Noen som har betalt langt mindre enn deg kan få en bedre plassering, hvis landingssiden deres er bedre tilpasset det annonsen deres lover. Det er selvsagt fint for brukerne av Google, som alltid blir eksponert for de mest relevante annonsene, men irriterende for deg som stadig må bruke mer penger på annonser som fungerer dårligere. Én irrelevant annonse kan dessuten gå ut over alle de andre annonsene dine, fordi kontoen din totalt sett får en dårlig Quality Score når noen annonser presterer dårlig. Det kan medføre en høyere pris for alle søkeordene du kjøper.

Kan adwords hjelpe på SEO?

Du kan aldri kjøpe deg organisk synlighet i Google, og store annonsører blir ikke prioritert i det organisk resultatet. Men en god annonse fører utvilsomt til mer trafikk, som igjen kan føre til deling av innholdet ditt i sosiale medier og bidra til eksterne lenker – og det er bra for SEO. Noen ganger trenger man et lite puff for å få den berømte snøballen til å rulle. Det ser vi også på Facebook, der poster gjerne må promoteres (kjøpes) først, for at de skal bli synlige nok for å få god organisk spredning senere.

Når bør et søkeord kjøpes?

Når er det riktig å satse på SEO, og når bør et søkeord kjøpes er ofte det store spørsmålet – men du har sikkert innsett svaret nå. Sats alltid på SEO. I beste fall fører det til så god organisk plassering at du slipper å kjøpe søkeordet, og i ”verste fall” at annonsen dine presterer bedre. Sørg for å velge et byrå som håndterer både SEO og PPC, eller at det er de samme folkene internt som tar seg av begge deler. Først da er det mulig å legge en helhetlig søkestrategi og til enhver tid ha oversikt over hvor fokuset bør ligge for å sikre best mulig synlighet i søkemotorene. En søkeordsanalyse bør alltid ligge til grunn når en søkestrategi skal utarbeides.

Bør jeg kjøpe eget merkenavn?

Dine aller viktigste søkeord og eget merkenavn bør du alltid kjøpe, selv om du skulle ligge på 1. plass organisk. Det handler om branding. Å dominere søkeresultatet både organisk og betalt vil skyve konkurrentene dine lenger ned og gjøre dem mindre synlig. Å kjøpe eget merkenavn er som regel svært billig, da det er få andre som byr på ditt navn og som regel ingen andre som får høyere Quality Score.

PPC og SEO i samme rapport

Google lanserte i august 2013 en rapport som samler data fra SEO og PPC på samme sted.

Ved å ta i bruk Googles nye ”Paid & Organic report” blir hverdagen enklere for alle som er opptatt av god synlighet i søkemotorene. På samme måte som du i rapporteringsverktøyet i AdWords kan se hvor ofte annonsene dine vises for potensielle kunder, og hvilke søkeord som trigger visningene, kan du nå i ”Paid & Organic report” se hvor ofte sider fra ditt nettsted vises i det organiske oppslaget – og hvilke søkeord som trigget visningen.

Dette hjelper deg å se hvordan betalt og ikke betalt sammen kan nå folk som søker online på en mer effektiv måte. Bruk det organiske resultatet til å identifisere nye potensielle og verdifulle søkeord, og se enkelt hvilke søkeord eller områder du faktisk ikke behøver å kjøpe.

Tidligere har Google holdt tall fra SEO og PPC godt adskilt, og bakgrunnen for at alt nå enkelt serveres i samme rapport skyldes nok ganske åpenbart at Google ser det sannsynlig at det totalt sett vil føre til at kundene vil investerer ytterligere i AdWords. På den annen side vil det enklere synliggjøre hvilke søkeord som er bortkastet å kjøpe, og kan hjelpe deg å spare penger, men allikevel forbedre synligheten totalt sett.

Rapporten oppdateres daglig og henter de organiske dataene fra Webmaster Tools. Du må altså knytte Webmaster Tools opp til AdWordskontoen din for å ta i bruk ”Paid & Organic report”.

 Se Googles egen beskrivelse av ”Paid & Organic report” og hvordan du setter den opp her.